Conversion-Rate berechnen: Formel und Beispiele

Dieser Leitfaden erklärt jede dieser Entscheidungen mit Rechenbeispielen, damit Ihre Conversion-Rates vergleichbar sind und Ihnen bei Entscheidungen wirklich helfen.

Die Grundformel

Conversion-Rate (%) = Conversions ÷ Basis × 100

• Conversions: die Anzahl abgeschlossener Zielaktionen, etwa Käufe, Anfragen, Anmeldungen oder gebuchte Termine.
• Basis: die Anzahl der Gelegenheiten zur Conversion, in der Regel Sitzungen, Nutzer oder Anzeigenklicks.

Beide Werte müssen aus demselben Zeitraum und demselben Umfang stammen (zum Beispiel dieselbe Seite, dieselbe Kampagne oder derselbe Kanal).

Schritt 1: Festlegen, was eine Conversion ist

Eine Conversion ist jede Aktion, die Besucher ausführen sollen. Es hilft, zwischen zwei Ebenen zu unterscheiden.

Typ	Beispiele	Verwendung
Makro-Conversion	Kauf, Angebotsanfrage, gebuchter Termin, unterschriebener Vertrag	Zentrales Geschäftsergebnis
Mikro-Conversion	Newsletter-Anmeldung, Download, Klick auf die Telefonnummer, Artikel in den Warenkorb, Video ansehen	Zwischenschritte auf dem Weg zur Makro-Conversion

Berechnen Sie die Conversion-Rate für Makro-Conversions als Ihren zentralen KPI. Mikro-Conversions helfen Ihnen zu verstehen, wo Besucher abspringen – besonders dann, wenn es nur wenige Makro-Conversions gibt.

Seien Sie präzise. „Anfrage“ sollte jeden Monat dasselbe bedeuten, zum Beispiel „abgeschicktes Kontaktformular ohne Spam“ – und nicht mal Formulareingänge und mal Telefonanrufe.

Schritt 2: Die richtige Basis wählen

Die Basis, durch die Sie teilen, verändert das Ergebnis. Drei gängige Optionen:

Basis	Beantwortete Frage	Typische Verwendung
Sitzungen	Wie oft führt ein Besuch zu einer Conversion?	Performance von Website und Landingpage
Nutzer	Welcher Anteil der Personen konvertiert letztlich?	Produkte, die nach mehreren Besuchen gekauft werden
Klicks	Welcher Anteil der Anzeigenklicks konvertiert?	Bezahlte Kampagnen, Abgleich mit Daten der Werbeplattform

Rechenbeispiel (fiktiv): Ein Onlineshop verzeichnet in einem Monat:

• 4.000 Sitzungen
• 2.500 Nutzer (einige kamen mehrfach)
• 80 Bestellungen

Conversion-Rate auf Basis der Sitzungen: 80 ÷ 4.000 × 100 = 2,0 % Conversion-Rate auf Basis der Nutzer: 80 ÷ 2.500 × 100 = 3,2 %

Beide Werte sind korrekt; sie beantworten unterschiedliche Fragen. Probleme entstehen erst, wenn Sie in einem Monat mit Sitzungen und im nächsten mit Nutzern rechnen oder Ihre sitzungsbasierte Rate mit der nutzerbasierten Rate eines anderen vergleichen.

Schritt 3: Pro Seite, Kanal oder Kampagne berechnen

Eine Conversion-Rate für die gesamte Website vermischt sehr unterschiedlichen Traffic: Menschen, die Ihre Adresse suchen, Bewerberinnen und Bewerber, Bestandskunden beim Login, neue Interessenten. Aussagekräftiger ist es, Conversion-Rates für einzelne Segmente zu berechnen:

• Pro Landingpage: Conversions aus Besuchen, die auf dieser Seite begonnen haben.
• Pro Kanal: organische Suche, bezahlte Suche, E-Mail, Social Media.
• Pro Kampagne: mit einheitlichen UTM-Parametern auf allen Kampagnenlinks.

Beispiel (fiktiv): Ein Dienstleistungsunternehmen wertet einen Monat aus.

Kanal	Sitzungen	Anfragen	Conversion-Rate
Bezahlte Suche	900	27	3,0 %
Organische Suche	1.500	21	1,4 %
E-Mail	200	8	4,0 %
Social Media	400	2	0,5 %
Gesamt	3.000	58	1,9 %

Der Gesamtwert von 1,9 % verdeckt große Unterschiede. Die niedrige Rate bei Social Media kann in Ordnung sein, wenn der Kanal vor allem der Bekanntheit dient – sie kann aber auch zeigen, dass die Beiträge auf die falsche Seite verlinken.

Schritt 4: Prüfen, ob Sie genügend Daten haben

Conversion-Rates auf Basis kleiner Zahlen schwanken stark. Hatte eine Landingpage 50 Besucher und 2 Conversions (4 %), verändert schon eine Conversion mehr oder weniger die Rate auf 6 % oder 2 %. Das ist Zufallsschwankung und nicht unbedingt eine echte Veränderung.

Praktische Regeln:

• Betrachten Sie neben dem Prozentwert auch die absoluten Zahlen. „2 % (12 von 600)“ ist ehrlicher als „2 %“.
• Wählen Sie bei kleinen Websites längere Zeiträume. Monatlich oder quartalsweise statt wöchentlich.
• Seien Sie vorsichtig mit A/B-Tests bei wenig Traffic. Unterschiede zwischen Varianten erfordern deutlich mehr Daten, als die meisten kleinen Websites in wenigen Wochen sammeln. Nutzen Sie bei Tests einen Signifikanzrechner und legen Sie die Stichprobengröße vorab fest.
• Beobachten Sie den Trend über mehrere Zeiträume, bevor Sie Schlüsse ziehen.

Schritt 5: Die Conversion-Rate mit Geld verknüpfen

Eine höhere Conversion-Rate ist nur dann wertvoll, wenn die Conversions auch etwas wert sind. Kombinieren Sie sie mit Kosten- und Umsatzzahlen:

• Kosten pro Conversion = Kosten des Kanals ÷ Conversions
• Umsatz pro Sitzung = Umsatz ÷ Sitzungen
• Lead-to-Customer-Rate = Kunden ÷ Leads × 100

Beispiel (fiktiv): Die bezahlte Suche kostet 1.800 € pro Monat und bringt 27 Anfragen, aus denen 6 Kunden werden.

• Kosten pro Anfrage: 1.800 € ÷ 27 = 66,67 €
• Lead-to-Customer-Rate: 6 ÷ 27 × 100 = 22 %
• Kosten pro Kunde: 1.800 € ÷ 6 = 300 €

Um ROAS, ROI und Kundenakquisitionskosten für solche Zahlen auf einen Blick zu sehen, nutzen Sie den Marketing-ROI-, ROAS- & CAC-Rechner. Die vollständige Kostenbetrachtung finden Sie im Leitfaden Kundenakquisitionskosten berechnen.

Warum verschiedene Tools unterschiedliche Conversion-Rates zeigen

Vielleicht sehen Sie eine Conversion-Rate in Ihrer Werbeplattform, eine andere in Ihrem Analytics-Tool und eine dritte in Ihrem CRM. Häufige Gründe:

• Unterschiedliche Zählweise: Manche Tools zählen jede Conversion, andere nur eine pro Sitzung oder Nutzer.
• Unterschiedliche Attribution: Werbeplattformen schreiben sich oft Conversions zu, die Analytics einem anderen Kanal zuordnet.
• Einwilligung und Blocker: Besucher, die das Tracking ablehnen oder Blocker nutzen, fehlen in manchen Tools.
• Zeitzonen und Verzögerungen in den Berichten.

Legen Sie pro Kennzahl eine Referenzquelle fest und bleiben Sie dabei. Für tatsächliche Kunden und Umsätze ist meist Ihr CRM, Ihr Shopsystem oder Ihre Buchhaltung die zuverlässigste Quelle.

Conversion-Rate verbessern: wo Sie zuerst ansetzen

Sobald Sie zuverlässig messen, sind dies die typischen Hebel:

1. Message Match: Hält die Landingpage, was die Anzeige oder der Link verspricht?
2. Klares Angebot: Ist offensichtlich, was der Besucher bekommt und was es kostet?
3. Reibung: lange Formulare, langsame Seiten, unklare Buttons.
4. Vertrauen: echte Referenzen, transparente Preise, sichtbare Kontaktdaten.
5. Traffic-Qualität: Manchmal ist die Seite in Ordnung, aber das Targeting stimmt nicht.

Unsere Landingpage-Checkliste übersetzt diese Hebel in 40 konkrete Prüfpunkte.

Häufige Fehler

Basen vermischen. Einen Monat Sitzungen, den nächsten Nutzer.

Spam als Conversion zählen. Filtern Sie Test- und Spam-Einsendungen heraus.

Nur die Gesamtrate betrachten. Segmentieren Sie nach Seite, Kanal und Kampagne.

Veränderungen bei kleinen Stichproben feiern. Prüfen Sie absolute Zahlen und längere Zeiträume.

Den Wert der Conversions ignorieren. Ein Kanal mit niedrigerer Rate, aber wertvolleren Kunden kann der bessere sein.

Fazit

Um die Conversion-Rate zu berechnen, teilen Sie die Conversions durch Sitzungen, Nutzer oder Klicks aus demselben Zeitraum und multiplizieren mit 100. Definieren Sie Conversions präzise, wählen Sie eine Basis und verwenden Sie diese konsequent, segmentieren Sie nach Seite, Kanal und Kampagne und betrachten Sie immer die absoluten Zahlen, damit kleine Stichproben Sie nicht in die Irre führen. Verknüpfen Sie die Rate anschließend mit Kosten und Umsatz – denn das Ziel ist nicht ein höherer Prozentwert, sondern mehr profitable Kunden. Die Conversion-Rate gehört zu den zentralen Marketing-KPIs für KMU. Wenn Sie sie jeden Monat auf dieselbe Weise messen, wird sie zu einem verlässlichen Wegweiser für Verbesserungen.