ROAS vs ROI: diferencias, fórmulas y cuándo usar cada uno

Esta guía explica las dos fórmulas, desarrolla un ejemplo práctico y muestra cómo conectarlas mediante el ROAS de equilibrio.

Las dos fórmulas

ROAS = Ingresos por anuncios ÷ Inversión publicitaria
ROI  = (Beneficio bruto del marketing − Costes de marketing) ÷ Costes de marketing × 100

Donde:

• Ingresos por anuncios son los ingresos atribuidos a la campaña.
• Inversión publicitaria es solo el dinero pagado a la plataforma publicitaria.
• Beneficio bruto son los ingresos menos el coste directo de la mercancía o del servicio (ingresos × margen bruto).
• Costes de marketing incluyen la inversión publicitaria más honorarios de agencia, herramientas, producción creativa y cualquier otro coste de la campaña.

Algunas empresas calculan el ROI a partir de los ingresos en lugar del beneficio bruto. Eso infla el resultado, porque trata los ingresos como si fueran beneficio. Para decidir, la versión con beneficio bruto es más honesta.

ROAS vs ROI de un vistazo

	ROAS	ROI
Mide	Eficiencia de la inversión publicitaria en ingresos	Rentabilidad del marketing
Incluye márgenes	No	Sí
Incluye otros costes	No	Sí
Formato habitual	4 : 1, 4x o 400 %	Porcentaje, por ejemplo, 35 %
Ideal para	Comparar campañas, grupos de anuncios, pujas	Decisiones de presupuesto, comparar canales, informes a dirección
Disponibilidad	Inmediata en las plataformas publicitarias	Requiere datos de margen y costes
Riesgo	Parece bueno mientras pierdes dinero	Depende de datos de costes precisos

Ejemplo práctico (hipotético)

Una tienda online de menaje de cocina lanza una campaña de búsqueda durante un mes.

• Inversión publicitaria: 2.000 €
• Honorarios de agencia y herramientas: 500 €
• Ingresos de la campaña: 9.000 €
• Margen bruto medio: 40 %

ROAS: 9.000 € ÷ 2.000 € = 4,5 : 1 (o 450 %)

ROI:

1. Beneficio bruto: 9.000 € × 0,40 = 3.600 €
2. Coste total de marketing: 2.000 € + 500 € = 2.500 €
3. Beneficio después del marketing: 3.600 € − 2.500 € = 1.100 €
4. ROI: 1.100 € ÷ 2.500 € × 100 = 44 %

Aquí las dos métricas son positivas. Ahora cambia un supuesto: la tienda vende sobre todo artículos con un margen del 20 %.

1. Beneficio bruto: 9.000 € × 0,20 = 1.800 €
2. Beneficio después del marketing: 1.800 € − 2.500 € = −700 €
3. ROI: −700 € ÷ 2.500 € × 100 = −28 %

El ROAS sigue siendo 4,5 : 1, pero ahora la campaña pierde dinero. Es la lección clave del ROAS vs ROI: el ROAS por sí solo no te dice si ganas dinero.

Puedes reproducir estos cálculos con tus propias cifras en la calculadora de ROI, ROAS y CAC de marketing, que muestra ROAS, ROI, beneficio y valores de equilibrio en paralelo.

ROAS de equilibrio: el puente entre los dos

El ROAS de equilibrio (break-even ROAS) indica el ROAS mínimo que necesita una campaña para que el beneficio bruto cubra la inversión publicitaria:

ROAS de equilibrio = 1 ÷ Margen bruto

Margen bruto	ROAS de equilibrio
15 %	6,7 : 1
25 %	4,0 : 1
35 %	2,9 : 1
50 %	2,0 : 1
70 %	1,4 : 1

Este equilibrio solo cubre la inversión publicitaria. Para cubrir también agencia y herramientas, calcula los ingresos de equilibrio: costes totales de marketing ÷ margen bruto. En el primer ejemplo: 2.500 € ÷ 0,40 = 6.250 € de ingresos para cubrir costes. La campaña generó 9.000 €, así que es rentable.

Conociendo el ROAS de equilibrio, el ROAS se convierte en una métrica de control útil: mientras la campaña se mantenga claramente por encima de ese valor, cubre sus costes publicitarios. El margen de seguridad que quieras por encima del equilibrio depende de tus demás costes y objetivos.

Cuándo usar el ROAS

• Optimizar campañas: comparar grupos de anuncios, palabras clave, audiencias y creatividades dentro de una misma cuenta.
• Pujas: muchas plataformas publicitarias ofrecen estrategias de puja basadas en un ROAS objetivo.
• Comprobaciones rápidas: detectar campañas que rinden muy por debajo de las demás.

Asegúrate de que tus objetivos de ROAS se derivan de tu margen y no se copian de otro sitio. Un objetivo que funciona para una empresa con un 60 % de margen puede ser ruinoso para una con un 20 %.

Cuándo usar el ROI

• Decisiones de presupuesto: ¿debemos invertir más, menos o nada en este canal?
• Comparar canales: búsqueda de pago, anuncios en redes sociales, email, ferias, cada uno con su estructura de costes.
• Informar a propietarios o dirección: el ROI responde a la pregunta que de verdad les interesa.
• Evaluar agencias y herramientas: sus honorarios forman parte del cálculo del ROI.

Más allá de la primera compra

Las dos métricas suelen fijarse en los ingresos de un periodo. Si los clientes vuelven a comprar, la primera compra infravalora su valor. En negocios con mucha repetición de compra, plantéate:

• Calcular el ROI con el beneficio bruto previsto durante un periodo realista (por ejemplo, 12 meses).
• Comparar el coste de adquisición de clientes con el valor de vida del cliente. Nuestra guía sobre cómo calcular el coste de adquisición de clientes explica ambos conceptos.

Sé prudente con los supuestos de valor de vida; los valores optimistas son una forma habitual de justificar campañas no rentables.

Atribución: de dónde sale la cifra de ingresos

El ROAS y el ROI dependen de los ingresos que atribuyes a una campaña. Las plataformas publicitarias tienden a contar las conversiones con generosidad, las herramientas de analítica usan sus propias reglas y tu tienda o tu CRM saben lo que se pagó realmente. Un enfoque práctico:

• Usa el ROAS de la plataforma publicitaria para comparar dentro de ella.
• Usa tus propios datos de ingresos (tienda, CRM, contabilidad) para el ROI y las decisiones de presupuesto.
• Etiqueta los enlaces que no son de anuncios de forma coherente con parámetros UTM para poder comparar canales con justicia.

Errores frecuentes

Tratar el ROAS como beneficio. Un ROAS superior a 1 : 1 no significa que la campaña sea rentable.

Ignorar los demás costes. Agencia, herramientas y producción creativa pueden volver negativo un ROI positivo.

Usar los ingresos en lugar del beneficio bruto para el ROI. Oculta los márgenes estrechos.

Copiar objetivos de ROAS. Tu punto de equilibrio depende de tu margen.

Comparar periodos con distintas configuraciones de atribución. Los cambios en el seguimiento o en los modelos de atribución pueden modificar el ROAS sin que cambie el rendimiento real.

Cómo encajan estas métricas en tu conjunto de KPI

El ROAS y el ROI son dos de los KPI de marketing para pymes más importantes. Junto con el coste de adquisición de clientes y la tasa de conversión, te dan una imagen completa desde el clic hasta el beneficio. Si estás fijando un presupuesto para anuncios de búsqueda, nuestra guía sobre el presupuesto de Google Ads para pymes muestra cómo usar el ROAS de equilibrio en la fase de planificación.

Resumen

En la comparación ROAS vs ROI, el ROAS mide con qué eficiencia la inversión publicitaria genera ingresos, mientras que el ROI mide si el marketing genera beneficio después de todos los costes. Usa el ROAS para optimizar campañas, pero compáralo siempre con tu ROAS de equilibrio (1 ÷ margen bruto). Usa el ROI, basado en beneficio bruto y todos los costes de marketing, para decidir presupuesto y canales. Una campaña con un ROAS alto puede perder dinero; solo combinando ambas métricas ves la imagen completa.