ROAS vs. ROI: Unterschiede, Formeln und Einsatz

Dieser Leitfaden erklärt beide Formeln, rechnet ein Beispiel durch und zeigt, wie Sie beide Kennzahlen über den Break-even-ROAS verbinden.

Die beiden Formeln

ROAS = Umsatz aus Anzeigen ÷ Werbekosten
ROI  = (Rohertrag aus Marketing − Marketingkosten) ÷ Marketingkosten × 100

Dabei gilt:

• Umsatz aus Anzeigen ist der Umsatz, der der Kampagne zugeordnet wird.
• Werbekosten sind nur die Beträge, die an die Werbeplattform gezahlt werden.
• Rohertrag ist der Umsatz abzüglich der direkten Waren- oder Leistungskosten (Umsatz × Rohertragsmarge).
• Marketingkosten umfassen die Werbekosten zuzüglich Agenturhonoraren, Tools, Kreativproduktion und aller sonstigen Kosten der Kampagne.

Manche Unternehmen berechnen den ROI auf Basis des Umsatzes statt des Rohertrags. Das bläht das Ergebnis auf, weil Umsatz so behandelt wird, als wäre er Gewinn. Für Entscheidungen ist die Variante mit Rohertrag ehrlicher.

ROAS vs. ROI auf einen Blick

	ROAS	ROI
Misst	Umsatzeffizienz der Werbekosten	Rentabilität des Marketings
Berücksichtigt Margen	Nein	Ja
Berücksichtigt sonstige Kosten	Nein	Ja
Übliches Format	4 : 1, 4x oder 400 %	Prozent, zum Beispiel 35 %
Am besten geeignet für	Vergleich von Kampagnen und Anzeigengruppen, Gebotsstrategien	Budgetentscheidungen, Kanalvergleiche, Berichte an die Geschäftsführung
Verfügbar	Sofort in den Werbeplattformen	Erfordert Margen- und Kostendaten
Risiko	Sieht gut aus, obwohl Geld verloren geht	Hängt von genauen Kostendaten ab

Rechenbeispiel (fiktiv)

Ein Onlineshop für Küchenbedarf schaltet einen Monat lang eine Suchkampagne.

• Werbekosten: 2.000 €
• Agenturhonorar und Tools: 500 €
• Umsatz aus der Kampagne: 9.000 €
• Durchschnittliche Rohertragsmarge: 40 %

ROAS: 9.000 € ÷ 2.000 € = 4,5 : 1 (oder 450 %)

ROI:

1. Rohertrag: 9.000 € × 0,40 = 3.600 €
2. Marketingkosten gesamt: 2.000 € + 500 € = 2.500 €
3. Gewinn nach Marketing: 3.600 € − 2.500 € = 1.100 €
4. ROI: 1.100 € ÷ 2.500 € × 100 = 44 %

Hier sehen beide Kennzahlen positiv aus. Ändern Sie nun eine Annahme: Der Shop verkauft überwiegend margenschwache Artikel mit 20 % Marge.

1. Rohertrag: 9.000 € × 0,20 = 1.800 €
2. Gewinn nach Marketing: 1.800 € − 2.500 € = −700 €
3. ROI: −700 € ÷ 2.500 € × 100 = −28 %

Der ROAS liegt weiterhin bei 4,5 : 1, doch die Kampagne verliert jetzt Geld. Das ist die wichtigste Erkenntnis aus dem Vergleich von ROAS und ROI: Der ROAS allein sagt Ihnen nicht, ob Sie Gewinn machen.

Mit Ihren eigenen Zahlen können Sie diese Rechnungen im Marketing-ROI-, ROAS- & CAC-Rechner nachvollziehen, der ROAS, ROI, Gewinn und Break-even-Werte nebeneinander anzeigt.

Break-even-ROAS: die Brücke zwischen beiden Kennzahlen

Der Break-even-ROAS gibt an, welchen ROAS eine Kampagne mindestens braucht, damit der Rohertrag die Werbekosten deckt:

Break-even-ROAS = 1 ÷ Rohertragsmarge

Rohertragsmarge	Break-even-ROAS
15 %	6,7 : 1
25 %	4,0 : 1
35 %	2,9 : 1
50 %	2,0 : 1
70 %	1,4 : 1

Dieser Break-even deckt nur die Werbekosten ab. Wenn Sie auch Agenturhonorare und Tools decken möchten, berechnen Sie stattdessen den Break-even-Umsatz: Marketingkosten gesamt ÷ Rohertragsmarge. Im ersten Beispiel: 2.500 € ÷ 0,40 = 6.250 € Umsatz, um die Gewinnschwelle zu erreichen. Die Kampagne hat 9.000 € erzielt und ist damit profitabel.

Mit dem Break-even-ROAS wird der ROAS zu einer nützlichen Steuerungsgröße: Solange der ROAS der Kampagne komfortabel über dem Break-even-Wert liegt, deckt sie ihre Werbekosten. Wie groß Ihr Sicherheitsabstand über dem Break-even sein sollte, hängt von Ihren übrigen Kosten und Zielen ab.

Wann Sie den ROAS nutzen sollten

• Kampagnenoptimierung: Vergleich von Anzeigengruppen, Keywords, Zielgruppen und Anzeigenmotiven innerhalb eines Kontos.
• Gebotsstrategien: Viele Werbeplattformen bieten Gebotsstrategien auf Basis eines Ziel-ROAS an.
• Schnelle Kontrollen: Kampagnen erkennen, die deutlich schlechter abschneiden als die anderen.

Achten Sie darauf, dass Ihre ROAS-Ziele aus Ihrer Marge abgeleitet und nicht irgendwo übernommen werden. Ein Ziel, das für ein Unternehmen mit 60 % Marge funktioniert, kann für eines mit 20 % ruinös sein.

Wann Sie den ROI nutzen sollten

• Budgetentscheidungen: Sollen wir mehr, weniger oder gar nichts in diesen Kanal investieren?
• Kanalvergleiche: Suchmaschinenwerbung, Social Ads, E-Mail, Messen – jeweils mit unterschiedlichen Kostenstrukturen.
• Berichte an Inhaber oder Geschäftsführung: Der ROI beantwortet die Frage, die sie wirklich interessiert.
• Bewertung von Agenturen und Tools: Deren Honorare gehören in die ROI-Rechnung.

Über den Erstkauf hinaus

Beide Kennzahlen betrachten meist den Umsatz innerhalb eines Zeitraums. Kaufen Kunden erneut, unterschätzt der Erstkauf ihren Wert. Für Unternehmen mit vielen Wiederholungskäufen bietet sich an:

• den ROI mit dem erwarteten Rohertrag über einen realistischen Zeitraum (zum Beispiel 12 Monate) zu berechnen.
• die Kundenakquisitionskosten mit dem Customer Lifetime Value zu vergleichen. Unser Leitfaden Kundenakquisitionskosten berechnen erklärt beides.

Bleiben Sie bei Annahmen zum Kundenwert vorsichtig; optimistische Lifetime-Werte sind ein verbreiteter Weg, unrentable Kampagnen schönzurechnen.

Attribution: Woher die Umsatzzahl stammt

ROAS und ROI hängen beide vom Umsatz ab, den Sie einer Kampagne zuordnen. Werbeplattformen zählen Conversions eher großzügig, Analytics-Tools wenden eigene Regeln an, und Ihr Shop oder CRM weiß, was tatsächlich bezahlt wurde. Ein praktikabler Ansatz:

• Nutzen Sie den ROAS der Werbeplattform für relative Vergleiche innerhalb der Plattform.
• Nutzen Sie Ihre eigenen Umsatzdaten (Shop, CRM, Buchhaltung) für ROI und Budgetentscheidungen.
• Versehen Sie Links außerhalb von Anzeigen einheitlich mit UTM-Parametern, damit Sie Kanäle fair vergleichen können.

Häufige Fehler

Den ROAS als Gewinn betrachten. Ein ROAS über 1 : 1 bedeutet nicht, dass die Kampagne profitabel ist.

Sonstige Kosten ignorieren. Agenturhonorare, Tools und Kreativproduktion können einen positiven ROI ins Negative drehen.

Den ROI auf Umsatz statt auf Rohertrag berechnen. Das verschleiert dünne Margen.

ROAS-Ziele kopieren. Ihr Break-even hängt von Ihrer Marge ab.

Zeiträume mit unterschiedlichen Attributionseinstellungen vergleichen. Änderungen am Tracking oder am Attributionsmodell können den ROAS verändern, ohne dass sich die tatsächliche Leistung ändert.

Wie sich diese Kennzahlen in Ihr KPI-Set einfügen

ROAS und ROI gehören zu den zentralen Marketing-KPIs für KMU. Zusammen mit den Kundenakquisitionskosten und der Conversion-Rate ergeben sie ein vollständiges Bild vom Klick bis zum Gewinn. Wenn Sie ein Budget für Suchanzeigen festlegen, zeigt Ihnen unser Leitfaden zum Google-Ads-Budget für KMU, wie Sie den Break-even-ROAS schon in der Planung einsetzen.

Fazit

Beim Vergleich ROAS vs. ROI misst der ROAS, wie effizient Werbebudget Umsatz erzeugt, während der ROI zeigt, ob Marketing nach allen Kosten Gewinn bringt. Nutzen Sie den ROAS zur Kampagnenoptimierung, vergleichen Sie ihn aber stets mit Ihrem Break-even-ROAS (1 ÷ Rohertragsmarge). Nutzen Sie den ROI – auf Basis von Rohertrag und sämtlichen Marketingkosten – für Budget- und Kanalentscheidungen. Eine Kampagne mit hohem ROAS kann trotzdem Geld verlieren; erst die Kombination beider Kennzahlen zeigt das vollständige Bild.