Google-Ads-Budget für KMU richtig berechnen

Dieser Leitfaden zeigt die Berechnung Schritt für Schritt an einem fiktiven Beispiel, erklärt, wie Sie eine Testphase planen, und nennt die Fehler, die in kleinen Konten Geld verschwenden.

Warum „Wie viel soll ich ausgeben?“ die falsche erste Frage ist

Viele Unternehmer starten mit einer runden Summe wie 500 € pro Monat und hoffen, dass es funktioniert. Das Problem: Ob 500 € viel oder sehr wenig sind, hängt vollständig von Ihrem Markt ab. In manchen Nischen kostet ein Klick ein paar Cent, in anderen mehrere Euro oder mehr. Ein fester Betrag ohne Kontext kann zu klein sein, um überhaupt ein aussagekräftiges Ergebnis zu liefern – oder größer als nötig.

Die bessere erste Frage lautet: Was kann ich mir für einen Neukunden leisten, und wie viele will ich gewinnen?

Schritt 1: Wissen, was ein Kunde wert ist

Gehen Sie vom Rohertrag aus, den ein Neukunde bringt, nicht nur vom Umsatz. Wenn Sie Stammkunden haben, berücksichtigen Sie deren Wert über einen realistischen Zeitraum.

• Durchschnittlicher Bestell- oder Auftragswert: was ein typischer Erstkauf einbringt.
• Rohertragsmarge: der Anteil, der nach den Kosten für Produkt oder Leistungserbringung übrig bleibt.
• Wiederholungskäufe: wie oft Kunden innerhalb von beispielsweise 12 Monaten erneut kaufen.

Daraus leiten Sie Ihre maximal akzeptablen Kosten pro Kunde ab (oft Ziel-CPA genannt, Cost per Acquisition). Dieser Wert sollte nach allen Kosten noch Spielraum für Gewinn lassen.

Schritt 2: Ihren Funnel schätzen

Sie brauchen drei grobe Werte. Nutzen Sie dafür Ihre eigenen Daten, soweit vorhanden; andernfalls treffen Sie vorsichtige Annahmen und aktualisieren Sie diese nach den ersten Wochen.

Wert	Bedeutung	Wo Sie ihn finden
Kosten pro Klick (CPC)	Durchschnittspreis eines Anzeigenklicks	Der Keyword-Planer in Google Ads liefert Schätzungen; echte Werte zeigen sich nach dem Start
Conversion-Rate (Klick zu Lead)	Anteil der Anzeigenbesucher, die eine Anfrage senden oder kaufen	Ihre Web-Analyse, frühere Kampagnen oder eine vorsichtige Annahme
Lead-to-Customer-Rate	Anteil der Leads, die zu Kunden werden	Ihr CRM oder Ihre Vertriebsunterlagen

Unser Leitfaden Conversion-Rate berechnen erklärt, wie Sie den zweiten Wert korrekt messen.

Schritt 3: Das Budget berechnen

Die Formel:

Monatsbudget = Zielkunden ÷ Lead-to-Customer-Rate ÷ Conversion-Rate × CPC

Rechenbeispiel (fiktiv): Ein Küchenmonteur möchte über Google Ads vier neue Aufträge pro Monat gewinnen.

• Durchschnittlicher Rohertrag pro Auftrag: 3.000 €
• Maximal akzeptable Kosten pro Auftrag: 600 €
• Lead-to-Customer-Rate: 20 % (jede fünfte Anfrage wird zum Auftrag)
• Conversion-Rate vom Klick zur Anfrage: 4 %
• Geschätzter CPC: 2,50 €

Berechnung:

1. Benötigte Leads: 4 ÷ 0,20 = 20 Leads
2. Benötigte Klicks: 20 ÷ 0,04 = 500 Klicks
3. Budget: 500 × 2,50 € = 1.250 € pro Monat
4. Kosten pro Auftrag: 1.250 € ÷ 4 = 312,50 €, also deutlich unter der Grenze von 600 €

In diesem Beispiel trägt der Plan auch dann, wenn CPC oder Conversion-Rate etwas schlechter ausfallen als angenommen. Lägen die berechneten Kosten pro Kunde über 600 €, müsste der Monteur die Conversion-Rate verbessern, günstigere Keywords ansprechen, die Preise erhöhen oder weniger Aufträge aus diesem Kanal akzeptieren.

Schritt 4: Mit dem Break-even-ROAS abgleichen

Für Onlineshops und Unternehmen mit klar zuordenbarem Umsatz pro Verkauf ist eine zweite Prüfung sinnvoll: der Return on Ad Spend (ROAS). Der ROAS ist der Umsatz geteilt durch die Werbeausgaben. Um allein die Werbeausgaben wieder hereinzuholen, brauchen Sie einen ROAS von mindestens 1 geteilt durch Ihre Rohertragsmarge.

Rohertragsmarge	Break-even-ROAS
20 %	5,0 : 1
30 %	3,3 : 1
40 %	2,5 : 1
50 %	2,0 : 1
60 %	1,7 : 1

Diese Werte ergeben sich direkt aus der Formel und decken nur die Werbeausgaben ab; Agenturhonorare und sonstige Kosten kommen noch hinzu. Geben Sie Ihre eigenen Zahlen in den Marketing-ROI-, ROAS- & CAC-Rechner ein, um Break-even-ROAS, ROI nach allen Kosten und Kosten pro Kunde auf einen Blick zu sehen. Hintergründe zu beiden Kennzahlen finden Sie im Beitrag ROAS vs. ROI.

Schritt 5: In ein Tagesbudget umrechnen

Google-Ads-Kampagnen arbeiten mit einem durchschnittlichen Tagesbudget. Teilen Sie Ihr Monatsbudget durch die durchschnittliche Anzahl der Tage pro Monat (etwa 30,4). Im Beispiel: 1.250 € ÷ 30,4 ≈ 41 € pro Tag.

Google kann an manchen Tagen mehr als das Tagesbudget ausgeben und an anderen weniger, hält die Monatssumme dabei aber innerhalb eines Limits. Prüfen Sie die aktuellen Regeln in der Google-Dokumentation, da sie sich ändern können.

Wenn Ihre Anzeigen nur zu Geschäftszeiten laufen sollen, verringert ein Werbezeitplan die Stunden, in denen das Budget ausgegeben wird. Derselbe Tagesbetrag bringt dann mehr Klicks pro aktiver Stunde.

Schritt 6: Eine Testphase planen

Die ersten Wochen dienen dem Lernen, nicht dem Urteilen. Legen Sie den Test vorab fest:

• Dauer: zum Beispiel sechs bis acht Wochen.
• Mindestdatenmenge: zum Beispiel mindestens 300 Klicks oder 15 Conversions, bevor Sie entscheiden.
• Abbruchregel: Kosten pro Lead, ab denen Sie pausieren und analysieren.
• Testgegenstand: Eine Hauptkampagne mit wenigen, thematisch eng gefassten Anzeigengruppen lässt sich leichter bewerten als viele kleine.

Wenn das Budget zu klein ist: Zeigt Ihre Rechnung, dass Sie 500 Klicks brauchen, Ihr Budget aber nur 80 hergibt, lernen Sie in einem Monat nicht viel. Erhöhen Sie dann entweder das Budget für die Testphase, beschränken Sie das Targeting auf die wertvollsten Keywords und Regionen, oder testen Sie über einen längeren Zeitraum.

Wo kleine Budgets verschwendet werden

Breites Targeting ohne ausschließende Keywords. Ohne auszuschließende Keywords erscheinen Anzeigen womöglich bei irrelevanten Suchanfragen wie „kostenlos“, „Jobs“ oder „selber machen“. Prüfen Sie den Suchbegriffbericht regelmäßig und schließen Sie irrelevante Begriffe aus.

Zu viele Kampagnen. Wer ein kleines Budget auf viele Kampagnen verteilt, hat in jeder zu wenige Daten. Konzentrieren Sie sich.

Klicks auf die Startseite leiten. Eine Landingpage, die zur Anzeige passt, konvertiert besser. Unsere Landingpage-Checkliste listet auf, was eine solche Seite braucht.

Kein Conversion-Tracking. Ohne Tracking kennen Sie nur Klicks und Kosten, nicht aber die Ergebnisse. Richten Sie das Conversion-Tracking vor dem Start ein und testen Sie es.

Falsche Standorteinstellungen. Stellen Sie sicher, dass die Anzeigen Menschen in Ihrem Einzugsgebiet erreichen, und prüfen Sie die Standortoptionen sorgfältig.

Zu früh urteilen. Tägliche Schwankungen sind normal. Entscheiden Sie auf Basis der Datenschwellen, die Sie für den Test festgelegt haben.

Eine einfache Routine zur Budgetprüfung

Häufigkeit	Was Sie prüfen
Wöchentlich	Ausgaben im Vergleich zum Plan, Suchbegriffe, offensichtliche Probleme wie abgelehnte Anzeigen
Monatlich	Kosten pro Lead, Kosten pro Kunde, ROAS, Conversion-Rate der Landingpage
Quartalsweise	Ob der Kanal noch zu Ihren Zielen passt und wie er im Vergleich zu anderen Kanälen abschneidet

Fazit

Das Google-Ads-Budget eines KMU sollte berechnet und nicht geschätzt werden. Gehen Sie vom Wert eines Kunden aus, ermitteln Sie über Ihre Conversion- und Abschlussquoten die benötigten Klicks, multiplizieren Sie mit dem erwarteten CPC und gleichen Sie das Ergebnis mit Ihren maximalen Kosten pro Kunde und dem Break-even-ROAS ab. Rechnen Sie den Monatsbetrag in ein Tagesbudget um, planen Sie eine Testphase mit klaren Datenschwellen und Abbruchregeln und prüfen Sie die Ergebnisse regelmäßig. Wenn Sie noch entscheiden, welche Kanäle überhaupt Budget verdienen, beginnen Sie mit unserem Leitfaden zum Online-Marketing-Plan für KMU.