ROAS vs ROI : différences, formules et usages
ROAS vs ROI expliqués : formules, exemple chiffré avec marge, calcul du ROAS seuil de rentabilité et quel indicateur utiliser pour quelle décision marketing.
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Ce guide explique les deux formules, détaille un exemple chiffré et les relie grâce au ROAS seuil de rentabilité.
Les deux formules
ROAS = Chiffre d'affaires des annonces ÷ Dépenses publicitaires
ROI = (Marge brute issue du marketing − Coûts marketing) ÷ Coûts marketing × 100
Avec :
- Chiffre d'affaires des annonces : le CA attribué à la campagne.
- Dépenses publicitaires : uniquement les sommes versées à la régie publicitaire.
- Marge brute : le CA moins le coût direct des marchandises ou de la prestation (CA × taux de marge brute).
- Coûts marketing : les dépenses publicitaires plus les honoraires d'agence, les outils, la production des créations et tout autre coût de la campagne.
Certaines entreprises calculent le ROI sur le CA plutôt que sur la marge brute. Cela gonfle le résultat en traitant le CA comme du bénéfice. Pour décider, la version fondée sur la marge brute est plus honnête.
ROAS vs ROI en un coup d'œil
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| Mesure | L'efficacité des dépenses publicitaires en chiffre d'affaires | La rentabilité du marketing |
| Intègre les marges | Non | Oui |
| Intègre les autres coûts | Non | Oui |
| Format habituel | 4 : 1, 4x ou 400 % | Pourcentage, par exemple 35 % |
| Idéal pour | Comparer campagnes et groupes d'annonces, enchères | Décisions budgétaires, comparaison des canaux, reporting à la direction |
| Disponibilité | Immédiate dans les régies publicitaires | Nécessite les données de marge et de coûts |
| Risque | Paraît bon alors que l'on perd de l'argent | Dépend de données de coûts exactes |
Exemple chiffré (fictif)
Une boutique en ligne d'équipement de cuisine mène une campagne sur le Réseau de Recherche pendant un mois.
- Dépenses publicitaires : 2 000 €
- Honoraires d'agence et outils : 500 €
- Chiffre d'affaires de la campagne : 9 000 €
- Marge brute moyenne : 40 %
ROAS : 9 000 € ÷ 2 000 € = 4,5 : 1 (soit 450 %)
ROI :
- Marge brute : 9 000 € × 0,40 = 3 600 €
- Coût marketing total : 2 000 € + 500 € = 2 500 €
- Bénéfice après marketing : 3 600 € − 2 500 € = 1 100 €
- ROI : 1 100 € ÷ 2 500 € × 100 = 44 %
Ici, les deux indicateurs sont positifs. Changeons une hypothèse : la boutique vend surtout des articles à faible marge, avec une marge de 20 %.
- Marge brute : 9 000 € × 0,20 = 1 800 €
- Bénéfice après marketing : 1 800 € − 2 500 € = −700 €
- ROI : −700 € ÷ 2 500 € × 100 = −28 %
Le ROAS reste de 4,5 : 1, mais la campagne perd désormais de l'argent. C'est la leçon la plus importante de la comparaison ROAS vs ROI : le ROAS seul ne vous dit pas si vous êtes rentable.
Vous pouvez refaire ces calculs avec vos propres chiffres dans le calculateur ROI, ROAS et CAC marketing, qui affiche côte à côte ROAS, ROI, bénéfice et seuils de rentabilité.
Le ROAS seuil de rentabilité : le pont entre les deux
Le ROAS seuil de rentabilité (break-even ROAS) indique le ROAS minimum dont une campagne a besoin pour que la marge brute couvre les dépenses publicitaires :
ROAS seuil de rentabilité = 1 ÷ Taux de marge brute
| Marge brute | ROAS seuil de rentabilité |
|---|---|
| 15 % | 6,7 : 1 |
| 25 % | 4,0 : 1 |
| 35 % | 2,9 : 1 |
| 50 % | 2,0 : 1 |
| 70 % | 1,4 : 1 |
Ce seuil ne couvre que les dépenses publicitaires. Pour couvrir aussi les honoraires d'agence et les outils, calculez plutôt le CA seuil : coûts marketing totaux ÷ taux de marge brute. Dans le premier exemple : 2 500 € ÷ 0,40 = 6 250 € de CA pour atteindre l'équilibre. La campagne a généré 9 000 € : elle est rentable.
Le seuil connu, le ROAS devient un bon indicateur de pilotage : tant qu'il reste nettement au-dessus, la campagne couvre ses coûts publicitaires. La marge de sécurité souhaitée au-dessus du seuil dépend de vos autres coûts et de vos objectifs.
Quand utiliser le ROAS
- Optimiser les campagnes : comparer groupes d'annonces, mots-clés, audiences et créations au sein d'un même compte.
- Enchères : de nombreuses régies proposent des stratégies d'enchères fondées sur un ROAS cible.
- Contrôles rapides : repérer les campagnes nettement moins performantes que les autres.
Dérivez vos objectifs de ROAS de votre marge, ne les copiez pas ailleurs. Un objectif adapté à une entreprise avec 60 % de marge peut être ruineux pour une entreprise à 20 %.
Quand utiliser le ROI
- Décisions budgétaires : faut-il dépenser plus, moins ou rien du tout sur ce canal ?
- Comparaison des canaux : SEA, publicité sur les réseaux sociaux, e-mailing, salons, chacun avec sa propre structure de coûts.
- Reporting aux dirigeants ou associés : le ROI répond à la question qui les intéresse vraiment.
- Évaluation des agences et des outils : leurs honoraires ont leur place dans le calcul du ROI.
Au-delà du premier achat
Les deux indicateurs portent généralement sur le CA d'une période. Si les clients rachètent, le premier achat sous-estime leur valeur. Pour les entreprises à fort taux de réachat, envisagez :
- De calculer le ROI sur la marge brute attendue sur une période réaliste (par exemple 12 mois).
- De comparer le coût d'acquisition client à la valeur vie client. Notre guide pour calculer le coût d'acquisition client explique les deux.
Restez prudent : une valeur vie client optimiste sert souvent à justifier des campagnes non rentables.
Attribution : d'où vient le chiffre d'affaires
Le ROAS comme le ROI dépendent du CA attribué à une campagne. Les régies comptent les conversions généreusement, les outils d'analytics ont leurs propres règles, et votre boutique ou CRM sait ce qui a vraiment été payé. Approche pratique :
- Utilisez le ROAS de la régie pour les comparaisons relatives au sein de la plateforme.
- Utilisez vos propres données de CA (boutique, CRM, comptabilité) pour le ROI et les décisions budgétaires.
- Balisez les liens hors publicité de façon cohérente avec des paramètres UTM pour comparer les canaux équitablement.
Erreurs fréquentes
Confondre ROAS et bénéfice. Un ROAS supérieur à 1 : 1 ne signifie pas que la campagne est rentable.
Ignorer les autres coûts. Honoraires d'agence, outils et production des créations peuvent rendre négatif un ROI positif.
Calculer le ROI sur le CA plutôt que sur la marge brute. Cela masque les marges faibles.
Copier des objectifs de ROAS. Votre seuil de rentabilité dépend de votre marge.
Comparer des périodes aux paramètres d'attribution différents. Un changement de suivi ou de modèle d'attribution peut modifier le ROAS sans aucune évolution réelle de la performance.
La place de ces indicateurs dans vos KPI
ROAS et ROI font partie des KPI marketing essentiels pour une PME. Avec le coût d'acquisition client et le taux de conversion, ils donnent une vision complète, du clic au bénéfice. Si vous fixez un budget pour vos annonces sur le Réseau de Recherche, notre guide du budget Google Ads pour PME montre comment utiliser le ROAS seuil de rentabilité dès la planification.
En résumé
Dans la comparaison ROAS vs ROI, le ROAS mesure l'efficacité avec laquelle les dépenses publicitaires produisent du CA, tandis que le ROI mesure si le marketing produit un bénéfice après tous les coûts. Utilisez le ROAS pour optimiser vos campagnes, mais comparez-le toujours à votre ROAS seuil de rentabilité (1 ÷ marge brute). Utilisez le ROI, fondé sur la marge brute et l'ensemble des coûts marketing, pour les décisions de budget et de canaux. Une campagne au ROAS élevé peut perdre de l'argent : seule la combinaison des deux indicateurs donne la vision complète.
FAQ
Quelle est la différence entre ROAS et ROI ?
Le ROAS mesure le chiffre d'affaires généré par unité de dépense publicitaire et ignore tous les autres coûts. Le ROI mesure le bénéfice après coûts rapporté à ces coûts : il montre si le marketing a réellement rapporté de l'argent.
Le ROAS peut-il être bon alors que le ROI est négatif ?
Oui. Une campagne avec un ROAS de 3 : 1 perd de l'argent si la marge brute est inférieure à environ 33 % ou si d'autres coûts, comme les honoraires d'agence, sont élevés. C'est pourquoi il faut toujours comparer le ROAS à votre ROAS seuil de rentabilité.
Comment calculer le ROAS seuil de rentabilité ?
Divisez 1 par votre marge brute exprimée en décimal. Avec une marge de 25 %, le ROAS seuil est de 1 ÷ 0,25 = 4 : 1. En dessous, la dépense publicitaire n'est pas couverte par la marge brute qu'elle génère.
Le ROAS s'exprime-t-il en ratio ou en pourcentage ?
Les deux sont courants. Un ROAS de 4 : 1, 4x ou 400 % signifie la même chose : quatre unités de chiffre d'affaires pour chaque unité dépensée en publicité. Choisissez un format et tenez-vous-y.